奇瑞捷豹路虎的困局：中国只有狗才谈血统

在中国这个全球最大的汽车市场，跨国车企的沉浮故事从未停止上演。近期坊间传言，奇瑞捷豹路虎常熟工厂生产的捷豹XEL、XFL及E-PACE车型将于2025年9月正式结束生产；路虎揽胜极光和发现神行者将于明年年底停产。对此，奇瑞捷豹路虎相关人士表示：该传闻不实，目前在华生产一切正常。

即便传闻不实，但奇瑞捷豹路虎在华的困境是真实存在的。有数据显示，2024年，国产路虎的销量极其惨淡，揽胜极光全年销量为1.1万辆，发现运动全年销量为1万辆，算上进口卫士、进口揽胜、进口发现5，整个路虎品牌在国内的销量不过3万多辆。捷豹更惨，XFL全年销量9000辆，XEL全年销量8000多辆，国内市场的销售总量不足两万辆。今年也没有什么起色，1-4月，捷豹路虎在华累计销量为1.67万辆，同比下降49.41%；同时，库存系数超过2个月，成为库存深度最高的品牌之一。

搞笑的是，捷豹路虎的经销商为了消化库存，打出了"六折虎、五折豹"的终端优惠，整个品牌溢价体系在崩塌，直接摧毁了豪华品牌的价值护城河。据不完全统计，捷豹路虎品牌认知度在豪华车细分市场已跌出前十，90后消费者对其品牌好感度仅为BBA的1/3。原本的二线豪华品牌，正在逐渐变成三线、四线，甚至不入流。

更为严峻的是，奇瑞捷豹路虎还在面临"双向夹击"的市场格局。向上，BBA等豪华品牌通过固有印象收割高净值客群；向下，问界、理想、小米等本土高端新能源产品以智能科技重构价值标准。在此背景下，奇瑞捷豹路虎既未能延续传统豪华车的工艺叙事，又缺失智能电动时代的创新标签，逐渐沦为市场中的"路人甲"，目前只能凭借大降价来“苟延残喘”。

分析奇瑞捷豹路虎的困境，首先源于其对市场变革的迟钝反应。开始合资的五年，中国豪华车市场年均增速保持在15%以上，但这家合资企业沉迷于"英国血统"的营销叙事，却不明白一点，在中国，只有狗才谈血统。当BBA加速推进电动化战略时，捷豹路虎直到前两年才发布"重塑未来"电动化战略，此时特斯拉已在中国实现年销32万辆，蔚来、理想等新势力已经初步完成了品牌高端化蜕变。

产品迭代的迟缓更显致命。其主力车型发现神行、揽胜极光“拿来就用”，生命周期长达6-8年，而同期的宝马竞品已完成两次换代，奔驰竞品则推出长轴版讨好中国用户。2022年，捷豹路虎在华销售7款主力车型中，仅有一款纯电车型I-PACE，其续航里程、智能配置完全落后于同级竞品，这种技术代际差直接导致品牌在新能源赛道失速。当然，目前I-PACE已经嘎了，百万级的纯电SUV赛道，捷豹路虎是一点红利都没有吃到。

除此之外，奇瑞捷豹路虎股东方的矛盾也在日益凸显。英国总部坚持全球统一标准，而中方更关注本土化需求，双方在技术路线、市场策略上均存在分歧，导致决策效率低下。国产化进程耗时28个月，比行业平均水平多出10个月。研发本土化投入不足则更为致命，其在华研发中心的规模仅为友商的一小半，车载系统、智能驾驶等功能严重与中国用户需求脱节。哀其不幸，怒其无脑，不外如是。

写在最后：

对于奇瑞捷豹路虎而言，真正的危机不是短期销量下滑，而是能否在产业价值链重构中找到新坐标。当血统的噱头不在，唯有以破界思维重构产品、渠道、服务、生态，方能在新赛道上重获入场券。毕竟，在这个颠覆与重构的时代，没有永恒的豪华品牌，只有持续进化的用户价值创造者。

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